« Les marques les plus responsables sont des marques à la fois crédibles et symboliques aux yeux des consommateurs. Les consommateurs voient en ces marques bien plus que des marques, mais un sens des valeurs, une identité, tout en ayant complètement confiance en leurs paroles et leurs promesses! » C’est ce que constate Amélie Guèvremont, chercheuse associée à l’Observatoire de la consommation responsable, Axe Perception face aux marques. Une PME engagée en développement durable participe ainsi à affirmer l’image d’une entreprise responsable, rehaussant du même coup son attrait pour sa clientèle.
Un score de crédibilité élevé pour les marques jugées responsables
Lors de la dernière enquête du Baromètre de la consommation responsable, on a demandé aux répondants d’identifier spontanément les marques et les organisations qu’ils jugeaient les plus responsables. Ils devaient ensuite attribuer un score de crédibilité à celles-ci. Les marques jugées responsables ont obtenu une cote de crédibilité et de confiance spectaculaire de 80,3 %.
Du bouche à oreille à l’intention d’achat
Mieux encore, les sondés ont affirmé, dans plus de 89 % des cas, qu’ils recommanderaient les produits des entreprises jugées responsables aux autres et qu’ils donneraient un avis favorable si quelqu’un de leur entourage le leur demandait. Cette perception positive se traduit également en intention d’achat, 93 % affirmant qu’il est très probable qu’ils achètent cette marque dans le futur.
Le développement durable renforce la crédibilité de l’entreprise
L’image de marque d’une entreprise lui permet de se différencier, de fidéliser le client, voire d’établir un lien de confiance avec lui et de créer un sentiment d’appartenance. Elle participe à la notoriété et devient un actif intangible qui ajoute de la valeur à l’entreprise. Or, les gens souhaitent acheter les produits et services d’une entreprise responsable et engagée au plan social et environnemental. À l’inverse, le passif d’une entreprise en ces matières assombrira considérablement son image de marque et constituera un frein important à l’achat.
Les produits durables, qui ont une empreinte sur l’environnement plus faible que les produits conventionnels et qui sont fabriqués dans des conditions exemplaires, jouissent d’un attrait indéniable auprès d’une clientèle grandissante. Les produits plus nocifs voient quant à eux leur popularité s’effriter lorsque leur impact est connu.
Qu’il s’agisse de son comportement ou de ses produits, l’entreprise a donc tout à gagner à s’engager dans une démarche de développement durable, puisque celle-ci contribuera à améliorer son image de marque. La transparence souhaitée dans la démarche, par les communications, par les échanges avec les parties prenantes et par la reddition de comptes viendra renforcer la réputation de l’entreprise responsable et l’associer à des gestes positifs pour l’environnement, ses travailleurs, ses consommateurs et sa communauté.
La démarche peut notamment permettre de cibler des actions précises à réaliser en matière d’écoconception, d’amélioration de la chaîne de production, de santé et sécurité au travail, de valorisation des matières premières, de minimisation des pertes, d’utilisation de matériaux recyclés ou recyclables, de réduction de l’enfouissement de déchets ou d’économie d’énergie, pour ne citer que ces quelques exemples.
Du respect, à l’admiration, à l’inspiration
Plus de 84 % des Québécois disent respecter les marques responsables. Ils sont 78,4 % à convertir ce respect en admiration et 76,1 % à parler même d’inspiration. Voilà des chiffres évocateurs.
« Ceci souligne l’importance pour une marque responsable de cultiver sa crédibilité, car les consommateurs demeurent sceptiques face à la responsabilité sociale des marques. Par ailleurs, une fois qu’une marque responsable atteint un statut d’admiration dans les yeux des Québécois, ceux-ci ne font pas que l’acheter, ils en parlent positivement à leur entourage », rappelle Mme Guèvremont. Votre entreprise saura-t-elle s’appuyer sur le levier du développement durable pour améliorer son image de marque?